La globalizacion y el lenguaje publicitario

¿Hasta qué grado prosperará la política en curso de globalizar el mensaje publicitario? Viene conformando esta tendencia globalizadora, apoyada por nuevos sistemas de comercialización y publicidad, el grupo concentrado de marcas ya universales por su penetración y consumo en los grandes mercados del mundo: Coca-Cola, Pepsi Cola, Nescafé, Philips, McDonalds, Ford, Renault, Sony, Bayer, Benetton, Christian Dior, Danone... Frente a tal alternativa, se viene reivindicando la antígua teoría de la segmentación de los mercados, tanto en sus niveles socieconómicos como en los culturales, tanto en el orden de la geografía nacional-con sus claves étnicas y religiosas-como en el de las categorías humanas:Mujer, Hombre, Joven, Adulto, Culto, No culto... Hablar en inglés, en español en japonés,en ruso, en alemán, daría un carácter particular al mensaje publicitario. Si el idioma cuenta en las estratégias mercadotécnicas de Estados Unidos, pais que encabeza el movimiento de globalización, parecería lógico deducir que, al margen o dentro de esa globalización, no puede prescindirse de la identidad lingüística. Esta realidad idiomática ha sido vista por Estados Unidos desde la perspectiva prágmatica de un mercado. Evidentemente, a través de él, ha universalizado términos ingleses, en muchos casos sin reparar en raíces o purezas. Ahí están bar, sex-appeal,feed-back,airport,jeans,okay,soda,cigarette,fax,chip,software... Pero, al mismo tiempo, ha incorporado a esa universalización palabras españolas, como fiesta, siesta,bravo, rumba, ideal, pronto... En función de un mercado-el de habla hispana y sus colindancias-,los Estados Unidos se han preocupado, desde hace un tiempo, en buscar a los nombres de marcas comerciales palabras o acuñaciones de facil eufonía o comprensión para el público de habla hispana, como Coca-Cola, Kodak, Ariel, Visa,Palmolive... Y también utilizanen sus marcas comerciales nombres espaloles o hispanizados: Margarita, Imperial, Sevilla, Tabasco, Olé, Amigo, Toldo, Rápido, Don Quijote... Por uno u otro camino, la llamada influencial hispánica se amplía y multiplica en ese gran universo que es el mercado de los productos norteamericans.EULALIO FERRER RODRIGUEZ centro virtual cervantes(http://cvc.cervantes.es)